A maioria dos negócios não são perdidos. Eles travam.

Pergunte a um time de vendas para quem eles perdem e você vai ouvir o nome de um concorrente. Olhe os dados e aparece outra resposta.

Na pesquisa que deu origem ao livro The JOLT Effect, Matthew Dixon e Ted McKenna analisaram mais de 2,5 milhões de conversas de vendas gravadas e encontraram algo desconfortável: entre 40% e 60% dos negócios qualificados terminam sem decisão nenhuma. O comprador não escolhe você. Também não escolhe um concorrente. Ele simplesmente para de andar.

O que torna isso caro não é o percentual. É o fato de que um negócio travado não parece um problema enquanto está acontecendo. Ninguém marca como perdido. Ele fica no pipeline como uma oportunidade aberta, tecnicamente viva, indo a lugar nenhum. Quando alguém finalmente percebe, o rastro já esfriou e o motivo virou chute.

Foi esse o problema que nos levou a construir o relatório de conversões.

Totais são confortáveis e inúteis

A maioria dos times conseguem responder duas perguntas sobre o funil: quantos leads entraram e quantos negócios fecharam. Os dois números são fáceis de obter, e nenhum deles dizem o que fazer na segunda-feira.

Se a conversão cai de 12% para 8%, os totais confirmam que algo está errado. Eles não dizem se os leads estão chegando piores, se ninguém faz o primeiro contato na primeira hora ou se as propostas saem e nunca voltam. São três problemas diferentes, com três soluções diferentes, e todos parecem idênticos no topo do relatório.

O que você precisa é do formato da jornada, não das pontas dela.

O que o relatório de conversões mostra

Abra um funil na FlyB, escolha o período, e o relatório lê o seu pipeline do primeiro contato até o fechamento:

• Leads capturados e quantos deles foram qualificados
• Conversão do funil, taxa de ganho e taxa de perda
• Valor total e valor médio por lead capturado
• Ciclo de vendas, medido da captura até o ganho
• Estágio por estágio: quantos leads avançaram, quantos travaram, quantos estão parados ali agora e quantos foram perdidos exatamente naquele ponto

A visão por estágio é a parte que muda as conversas internas. Um estágio não é só uma contagem. Ele mostra o percentual que avançou, o percentual que parou e o tempo médio que um lead leva para chegar até ali. Quando um estágio demora 20 dias para ser alcançado e retém 43% dos leads que chegam nele, você achou algo específico o suficiente para agir.

A FlyB também aponta sozinha a pior transição do funil, no topo do relatório. Não é o estágio com mais leads, nem o com menor contagem. É o passo onde a maior fatia de leads deixa de avançar. Quase nunca é o passo que alguém teria adivinhado.

Agrupar por origem é onde a coisa fica interessante

Essa é a parte que mais usamos, e o motivo pelo qual um número único de funil costuma enganar.

O mesmo funil raramente se comporta igual para todo mundo. Quem chega de uma campanha paga, quem chega por busca e quem chega indicado por um cliente atual são três pessoas diferentes, com três níveis de intenção diferentes, atravessando os mesmos estágios em velocidades diferentes.

Agrupe o relatório por origem e você recebe um fluxo por fonte, cada um lido contra o fluxo unificado como linha de base. Isso transforma um gargalo em uma pergunta muito mais precisa: esse passo está quebrado, ou está quebrado só para os leads que vêm de um lugar?

As respostas costumam ser desconfortáveis de um jeito útil. Uma campanha pode parecer excelente em volume e péssima em progressão: muitos leads capturados, quase nenhum passando da qualificação. No relatório misturado, o volume dela sustenta a média e esconde o próprio fracasso. Separada por origem, não tem para onde correr.

Isso também reformula a conversa sobre orçamento. "Qual canal traz mais leads" é uma pergunta sobre custo por lead. "Qual canal traz leads que chegam a uma decisão" é uma pergunta sobre custo por cliente. Só a segunda vale otimizar, e até agora a maioria dos times respondia isso de memória.

O que encontramos no nosso próprio funil

Rodamos o relatório no pipeline da própria FlyB antes de lançar, que é a única forma honesta de testar.

Nossa pior transição eram os leads que chegavam de anúncios: 43% deles paravam ali. Não perdidos, não ganhos. Estacionados. Vinte e três pessoas em um único estágio, e nada mais que a gente estava olhando havia sinalizado isso.

Nos totais, não dava para ver nada. A contagem de leads parecia saudável. A taxa de perda parecia até boa demais, pelo motivo óbvio: um negócio que ninguém desistiu ainda não conta como perdido.

Como ler o seu primeiro relatório

Algumas coisas que aprendemos sobre extrair uma resposta útil dele:

Use um período de pelo menos um ciclo de vendas completo. Se os seus negócios levam um mês, uma janela de sete dias vai mostrar um funil cheio de leads que simplesmente não tiveram tempo de andar. Isso não é gargalo, é pressa.

Leia o fluxo unificado antes de separar. Ache primeiro o estágio com o maior percentual de leads travados, e só depois agrupe por origem para ver se o travamento está espalhado ou concentrado em uma fonte. Os dois casos pedem respostas bem diferentes.

Deixe a posição do gargalo escolher o diagnóstico. No começo do funil, travamento costuma ser qualificação ou tempo de resposta: leads que nunca tiveram fit, ou tiveram e ficaram sem resposta tempo demais. No meio, costuma ser follow-up que depende de alguém lembrar de agir. No fim, geralmente é a indecisão que Dixon e McKenna descrevem. Na pesquisa deles, a maior parte das perdas sem decisão veio de compradores com medo de escolher errado, não de compradores apaixonados pelo status quo. Esse comprador não precisa de mais urgência. Precisa que você tire o risco da mesa.

Mude uma coisa e compare a mesma janela no mês seguinte. Um relatório que mostra onde o funil vaza vale o que valer a próxima leitura, depois do conserto.

Os dados já estavam aí

Seu CRM vinha registrando tudo isso. Cada mudança de estágio, cada horário, cada lead que chegou e ficou quieto. O relatório de conversões não acrescenta dado nenhum. Ele faz o dado responder a uma pergunta.

E a pergunta é pequena, o que é justamente por que vale fazer: qual passo do seu funil está retendo leads agora, e de qual canal?

Abra um funil na FlyB, coloque nos últimos 30 dias e veja o gargalo que ele aponta. A maioria das pessoas se surpreende. Se surpreender com o próprio funil é a parte útil.